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Como escrever pra Web? Como criar uma campanha na net? Comece tendo uma grande idéia. Uma idéia simples, fácil de entender e que dê vontade de espalhar para os amigos. Depois pense na melhor forma de contar a sua idéia: hotsite, banners, vídeos virais, e-mail marketing etc. Lembre-se que não existem fronteiras entre a internet e a cabeça do internauta. Faça do seu texto um diálogo com o consumidor. Escute, ouça, aprenda com ele. Em tempos de Web 2.0 e conteúdos colaborativos, ele deixou de ser um simples receptor, é parte importante da mensagem. Evite bombardeá-lo com fatos frios sobre seu produto. Como bem diz o Zeca Martins: conquiste, não estupre. Simples assim.

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Fiz questão de incluir a criação para Internet na disciplina de Redação Publicitária I, lá da Estácio. E passei algumas dicas, acredito que boas, sobre como o redator – e o web designer – devem tratar as mensagens veiculadas na WEB. Cada meio com a sua linguagem. Isso é sagrado, tanto para campanhas off quanto on-line.

Na WEB, mais do que em qualquer outro meio, é importante entreter o público. Encontrar uma brecha no briefing para uma abordagem diferente. Textos curtos, divididos em parágrafos também curtos. Leitura na Internet é uma passada de olhos sobre as frases. Quase ninguém lê um texto no monitor até o final, por isso é tão importante colocar a informação principal lá no início, para ser lida.

Amanhã este post continua, afinal se ele fosse longo você iria até o final?

Polegar opositor

Outro dia, em resposta ao insuportável barulho de cadeiras sendo arrastadas, puxadas por alunos sempre atrasados para a aula, falei sobre o polegar opositor como diferenciação entre os homens e os porcos. É claro que lembrei de citar o Ilha das Flores, de Jorge Furtado, como fonte do raciocínio. Para quem não viu o sensacional curta gaúcho, Furtado apresenta o polegar como um grande diferencial entre as duas espécies. O outro diferencial apresentado é o cérebro evoluído. O polegar opositor proporciona um movimento de pinça, quando utilizado em sincronia com o dedo indicador e o médio. O cérebro permite pensar. Se as pessoas utilizassem o polegar opositor e um mínimo de massa cinzenta, utilizariam suas pinças naturais para pegar as cadeiras, levantá-las do chão e, silenciosamente, depositá-las em seus novos lugares.
Estas duas ferramentas que os homens apresentam como vantagem em relação aos porcos e à esmagadora maioria dos animais devem ser bem utilizadas por você nesse domingo. Não para mudar cadeiras de lugar, mas para escolher quem senta nelas. Nesse domingo, use seu polegar opositor para pegar seu título de eleitor. E utilize toda a capacidade do seu cérebro para escolher em quem votar. Simples assim.

A força do texto

Um texto com força é um texto conciso. Uma sentença não deve conter palavras desnecessárias. Um parágrafo não deve conter sentenças desnecessárias. Assim como uma melodia não deve conter notas desnecessárias. Isso não quer dizer que o redator deve escrever somente frases curtas e textos curtos, evitando um detalhe importante. Ou, então, que somente escreva textos em tópicos. Fazer um texto com força quer dizer que cada palavra escrita deve falar, deve ter a sua voz e a sua mensagem. Simples assim.

As estrelas e o céu

Na semana passada aconteceu o MaxiMídia, em São Paulo. Mais do que as palestras e painéis, o grande assunto foi o choque entre Nizan Guanaes(África) e Fábio Fernandes (F.Nazca S&S). Duas estrelas da maior grandeza da publicidade brasileira. Nizan levou um discurso pronto, Fábio reclamou afirmando que aquele era um espaço para debates e não para discursar. E, para completar, acusou o modelo de negócio de Nizan de ser o grande responsável pelo atual - e lamentável - estágio do mercado publicitário. Fechou o tempo. Para mim, seria mais um conflito entre egos da nossa propaganda, não fosse o texto que acabo de ler. Na sua coluna do AcontecendoAqui, o mestre Eloy Simões - amigo, ex-colega, ex-professor e sempre ídolo - faz o grande alerta. Tanto Nizan quanto Fábio Fernandes são responsáveis pelo atual estágio do negócio publicitário brasileiro. Os dois e mais a brilhante geração de profissionais que surgiram nos anos 80 e tornaram-se donos de agência nos anos 90. Uma geração de ouro, mas que se contentou com o ouro de Cannes. Gênios criativos que mantiveram um mesmo foco: seus umbigos. E não deram quase nenhuma contribuição ao negócio da propaganda. Ganharam fama, fortuna e prestígio enquanto a propaganda brasileira atolava na lama. Comissões de agência divididas com clientes, prospecção aberta em clientes dos outros, clientes infiéis com suas agências, agências traindo seus clientes, e por aí vai. Caiu a ficha, Eloy. Apaixonadas por seus próprios brilhos, as estrelas não percebem que o céu é bem maior - e mais importante - do que elas.

Mínimas palavras

Tem aquele caso, que tantas vezes já contei em sala de aula, do grande escritor que enviou uma longa carta ao seu amigo. Bem lá no final do exaustivo texto, ele escreveu: "Desculpe-me esta longa carta. Se mais tempo eu tivesse, teria escrito menos." Pois é, num texto publicitário é bem assim: escrever, escrever, escrever. E começar a cortar as palavras. Ou, como se diz modernamente, editar o texto. Tirar as gordurinhas, eliminar o supérfluo, deletar. Porém, é sempre bom não esquecer: mínimo de palavras, máximo de emoção e envolvimento. Um texto deve ser como um olhar. Basta uma piscadela na hora certa para dizer tudo. Simples assim.

O silêncio

Sempre falo para os alunos de Redação Publicitária III para que não esqueçam de indicar a trilha no roteiro. Uma música, um burburinho de pessoas, buzinas, um cachorro latindo ao longe. Seja lá qual for a idéia, só não pode esquecer de indicar o áudio. O silêncio incomoda. O silêncio pode revelar esquecimento. Ou dúvida. O silêncio só vale se a intenção for realmente essa, intrigar. Instigar. Dar espaço para a imaginação do outro. O silêncio me deixa curioso. É bem melhor uma música dizendo alguma coisa.

Decisões

O batedor de pênalti, mesmo de sua privilegiada posição, precisa tomar uma decisão importante na hora de escolher o canto onde chutar. E o goleiro, então? Cai para um lado antes da bola se movimentar? Ou espera o chute e tenta alcançar a bola que viaja feito um foquete? São decisões muito parecidas com aquelas que a dupla de criação precisa tomar todos os dias, várias vezes por dia. Humor ou um apelo mais sério? Texto longo ou texto curto? Futura ou garamond? Clip de cenas ou personagem? Uma decisão sempre deve ser bem pensada, seja ela qual for. Mas você pode ter certeza, na hora agá a emoção deve sempre pesar mais. Siga seu feeling. Feche os olhos, prenda a respiração e mergulhe. E acredite: você fará a melhor escolha da sua vida. Não interessa o canto que você bater o pênalti. Simples assim.

TÉCNICA E TALENTO

Chego a me tornar repetitivo, mas sempre que posso – ou lembro – gosto de afirmar para os alunos que criar propaganda é uma questão de técnica. Fazer uma boa associação de idéias e palavras, montar uma boa rede semântica, utilizar bem um ou outro recurso estilístico e persuasivo, escrever dentro de uma estrutura circular etc, etc e etc. Agora, se juntar uma pitadinha de talento nesta técnica, teremos um redator diferenciado. E é incrível como, de vez em quando, eu me deparo com um ou outro exercício feito em aula que já revela um certo cacoete para a profissão. A maneira como está elaborado o raciocínio, a construção das frases, a repetição homeopática de palavras, em cada detalhe o redator se revela. O engraçado é que, às vezes, a pessoa nem sabe ao certo a área da sua preferência, ou mesmo se aquele é o curso da sua vida. Mas a veia criativa está lá, pulsando forte. E isso é o que mais interessa.

Change, we can.

“A Sarah usa uns óculos de armação transparente de uma famosa marca mundial. As mulheres americanas esgotaram nas lojas os óculos dessa marca e tipo. Isto é, querem ser a Sarah Palin.”
Estas frases foram tiradas do blog do Luiz Carlos Prates. Figurão. Nos meus tempos adolescentes em Porto Alegre, vibrei muito com os gols do Inter narrados com emoção incomum pelo Prates. Anos depois, encontrei-o em Floripa, colunista e comentarista de comportamento. Para alguns, reacionário. Para mim, um figuraço. Mas não é do Prates que eu queria falar, e sim da Sarah e seus óculos. Nada contra ela, afinal nem a conhecia. Mas tudo contra o que ela representa na luta eleitoral contra o Obama. Sarah é candidata a vice-presidente na chapa dos Republicanos nos EUA. As mulheres americanas copiam seus óculos, sem enxergarem o que ela representa. Meu candidato é o Obama. Change, we can. Este é o slogan do Obama. Mudar, nós podemos. Mudar as idéias, mudar o comportamento. Mudar os objetivos. Mudar as propostas. Mudar o título do anúncio. É importante demais que a gente tenha em mente que sempre é possível mudar. Se é para melhorar, muda-se então. Se é para avançar, muda-se com convicção. Dos óculos da Sarah, passei pelo Prates, pelo Obama e cheguei em Floripa. Mudar, nós podemos.

E as redatoras que fizeram o roteiro?

Pois é. Ontem à noite dei uma aula de Redação Publicitária III. O foco da disciplina é a criaçào de TV e Rádio. Roteiros. No meio da aula, eu ou um aluno, não lembro - e quem é meu aluno sabe que eu não lembro mesmo - falei/falou sobre a entrevista do Olivetto no Jô Soares de terça. Como sempre, não vi o Jô. Pelo adiantado da hora (sempre quis usar esta expressão e nunca tive a oportunidade) prefiro escutar o Jô em tempo real pela CBN. Pois é. O Olivetto está lançando um livro sobre "o primeiro a gente nunca esquece", baseado naquele comercial genial da Valisere. Figuraça este Olivetto. Genial, muito genial, mas nada humilde. Longe disso. Não sei se cochilei em alguns momentos, mas não ouvi ele contar a história da criação do comercial. Então, conto eu: ele teve a idéia do "primeiro a gente não esquece" durante a reunião de briefing com o cliente. Não falou nada, afinal o cliente poderia pensar que é fácil criar. Chegou na agência, chamou duas redatoras, as geniais Camila Franco e Rose Ferraz, e lhes passou o briefing e o conceito. Mais nada. Elas, então, em um dia de trabalho, deram aquela visão linda - e feminina - do primeiro soutian. Elas criaram a situação. Elas criaram o clima., arreopio Elas escreveram o roteiro, linha por linha, sensação por sensação. Elas foram geniais como ele. Pois é. Elas não estavam no Jô. Será que peguei no sono justamente na vez delas?