Pensar para criar

Em novembro de 2008, escrevi um post aqui que terminava assim: “a palavra pensada é mais certeira, vai direto ao coração”.

Por que reeditei esta frase? Porque o tempo passou, mas ela continua valendo.

Por exemplo, estou criando um conceito para um cliente. Hoje, extraordinariamente, trabalho em casa. Estava com o Word aberto em uma maldita e desafiadora página em branco há exatas duas horas. Nem uma palavra escrita, nem uma mísera sílaba.

Os olhos fixos no branco luminoso da tela. Minha cabeça viajando pela história do cliente, pela missão da empresa, pelos objetivos de comunicação, pelo público-alvo, e seus sonhos e suas angústias.

No Word, ainda nenhuma palavra. Mas na cabeça, discursos inteiros com direito a exórdio, narração provas e tals. Levantei pra tomar uma água. Na volta passei por um espelho. Olhei meu reflexo. Sorri pra mim, até para desfazer a cara de preocupação que eu vestia.

O sorriso no espelho foi a luz salvadora. O click que faltava para alinhar todas as palavras mentais e começar a despejá-las, letra por letra, concretizando-as por meio do teclado.

O resultado foi um conceito simples, que, ironicamente, para os desavisados pode parecer a primeira ideia, tamanha ingenuidade e simplicidade do raciocínio. É destes conceitos que eu gosto. São estes que eu persigo. E raramente alcanço.

Pensar muito ainda é a melhor maneira de escrever pouco. Só o essencial. Simples assim. Assustadoramente simples assim.

Mínimas palavras

Tem aquele caso, que tantas vezes já contei em sala de aula, do grande escritor que enviou uma longa carta ao seu amigo. Bem lá no final do exaustivo texto, ele escreveu: "Desculpe-me esta longa carta. Se mais tempo eu tivesse, teria escrito menos." Pois é, num texto publicitário é bem assim: escrever, escrever, escrever. E começar a cortar as palavras. Ou, como se diz modernamente, editar o texto. Tirar as gordurinhas, eliminar o supérfluo, deletar. Porém, é sempre bom não esquecer: mínimo de palavras, máximo de emoção e envolvimento. Um texto deve ser como um olhar. Basta uma piscadela na hora certa para dizer tudo. Simples assim.

Aproxima de mim este cálice

Vinho combina com carnes. Combina com massas. Combina com frutos do mar. Vinho combina com tudo, até com jogo de palavras. O jogo de palavras deve ser irreverente como um vinho branco gelado. Deve ser intenso como um cabernet. As palavras são um meio de passar a sua mensagem. São peças móveis, frágeis, vivas. Combinar palavras exige todo um ritual, como abrir e degustar um bom vinho. Ser inteligente sem ser claro é desperdiçar palavras. E um bom vinho a gente não desperdiça. Simples assim. Ou nem tanto.

Sobre escrever para a web.

As páginas da web, os blogs, os sites e demais canais interativos não exigem redatores diferenciados de outros meios. Apesar deste espaço virtual ser relativamente novo, o êxito de suas mensagens depende da boa e velha palavra. A boa redação é igual e necessária em qualquer ação de comunicação, seja qual for o meio. A diferença é que aqui temos uma ferramenta a mais: a interatividade. Alguns textos, em determinadas mídias, podem obedecer a uma fórmula específica (remember Aristóteles) outras são regidas pelas tendências. No mundo interativo, as idéias também se baseiam em palavras, mas palavras em movimento. Até quando soubermos usar a telepatia, haverá a necessidade de escrever. E ler.