Eu quero ler, mas eles não deixam

Esta frase do título é real e ouvi de um cidadão comum (aquela espécie humana que não é publicitário) no momento em que ele tentava ler um anúncio.

O “eles” da frase se referia, claro, aos publicitários.

Agora, a minha contribuição: o Eloy Simões tem razão, os redatores estão mesmo sendo maltratados pelos diretores de arte. Ou melhor, os textos estão sendo maltratados.

Um dia desses, vi um bom título em um outdoor sobre doação de órgãos. Mas o subtítulo, que trazia o mote da campanha, era completamente invisível. Isso mesmo, invisível. Somente na terceira vez em que passei em frente ao outdoor pude notar que havia uma frase a mais. Consegui ler a tal frase na quinta vez em que passei por ali.

Estão sacrificando a leitura do texto em prol do equilíbrio do layout. Estão diagramando frases e textos sem uma leitura prévia. Corpo 8 já é considerado um luxo. O texto está pequeno? Deixa eu dar um zoom e você verá que está bom.

O problema é que o consumidor não tem a ferramenta de zoom. O problema é que as pessoas não compram uma revista para olhar os anúncios. O problema é que as pessoas não ficam procurando outdoors pelas ruas.

Já é muito difícil atrair a atenção das pessoas para os nossos anúncios. Já é muito difícil fazer com que elas leiam nossas mensagens comerciais. E nós, os publicitários, ainda dificultamos tudo, colocando textos ilegíveis.

Por isso, eu falo tanto sobre a ditadura do visual em sala de aula.

Duas profissões. Dois prazeres. Dois vícios. Um agradecimento.

Há cerca de 30 anos comecei uma profissão. Pisava pela primeira vez em uma agência de propaganda e assumia uma Olivetti Lettera 22 (tempos depois eu fazia um up grade para uma Lettera 35, minha parceira de muitos e muitos textos). Com meus 6 dedos datilógrafos, os outros até hoje teimam recusar o trabalho, comecei a redigir meus primeiros anúncios. E nunca mais parei.

Há cerca de 4 anos, talvez nem tanto, comecei outra profissão. Pisava pela primeira vez em uma sala de aula na condição de professor. Acho que suava mais do que na estréia como publicitário. Mas consegui terminar bem a aula. Lembro que dois ou três alunos vieram falar comigo: gostaram, "mas o professor não precisava estar tão nervoso".

Com o tempo, pouco tempo de lá até aqui, fui tentando aprimorar um estilo de ensinar e assimilar as técnicas do magistério. Aos poucos fui acertando a mão, tentando levar para a sala de aula um pouco da minha experiência profissional, aliada à teoria de bons autores.

Desde o primeiro dia da profissão de professor eu recomecei a estudar. E não parei mais. Hoje - tenho certeza - leio, estudo e aprendo muito mais do que nos tempos de aluno, que, aliás, não estão tão distante assim, visto ter terminado a graduação em 2005. Preparar uma aula é, simplesmente, aprender. E isso é bom demais. Verdadeiro vício.

Por que o assunto?

Na semana passada, eu soube que a Direção da Estácio de Sá SC fez um ranking de seus mais de 300 professores, de acordo com as 4 últimas avaliações semestrais feitas pelos alunos.

E neste ranking o meu nome aparece como o 2º professor melhor avaliado pelos alunos, entre todos os cursos.

Em 1º lugar, com toda a justiça, vem a professora Márcia Alves, com quem eu também aprendo sem parar.

Este destaque nesta recente profissão tem um sabor especial, bem melhor do que os prêmios publicitários já recebidos na minha "jurássica" carreira. Aqueles eram dados por jurados, na maioria das vezes, publicitários como eu. Assim como também já fui jurado e concedi vários prêmios.

Este ranking é diferente. Tem um sabor diferente. Foi definido por quem realmente interessa no processo: o aluno. Ou, como diríamos nós, publicitários, o famoso e importante público-alvo.

Assim, pra terminar este post, que já está longo demais, quero agradecer aos alunos, é claro. Vocês não imaginam como é bom vivenciar as aulas com vocês.

Ensinar é como criar um anúncio. Puro prazer. Maravilhoso vício. Simples assim.

La garantia.

Em uma das tantas aulas da semana passada, uma aluna levantou um assunto que rendeu alguns bons minutos de uma ótima discussão. A pergunta era a seguinte: se alguma vez na minha carreira algum cliente não havia questionado sobre a garantia de sucesso da campanha que eu estava apresentando a ele. Algo do tipo: quem garante que meu dinheiro não vai pro ralo?

Pois é, sempre que esta pergunta surgiu em alguma reunião com cliente, e sempre que cabia a mim a resposta, eu procedi da mesma maneira. Três segundos de silêncio, inspira fundo, e as palavras começavam a sair calmamente articuladas, bem pensadas. Muita calma nesta hora.

Como dizer para o cliente que a tua idéia é resultado da observação do dia-a-dia das pessoas? Como explicar que aquele filme, que vai custar 120 mil reais de produção, foi criado a partir de uma conversa com a senhora que faz a faxina na agência? E que tudo o que ela falou foi cruzado com as informações do briefing?

É mais fácil começar falando no plano de mídia, nos GRPs, nos CPMs, IBOPES e IVCs. Argumentação técnica e racional é sempre melhor compreendida, parece ter mais força.

Depois de falar do acerto do plano de mídia, de como cercamos o público-alvo, era hora de defender um pouco mais o conceito criativo.

Enfim, sempre preparei um pouco a resposta que ele desejava ouvir: afinal, quem garante que tudo isso vai dar certo?

A resposta? Quem garante é a publicidade. Ela garante. Ela dá certo.
Simples assim.

Midias Sociais na Publicidade

Um painel que deu o que falar e pensar. No começo, eu estava discordando de quase todos. Não concordo com a ideia de que a internet e as mídias sociais resolvem todos os problemas para as marcas. Não dá para afirmar tão taxativamente que colocar a marca na novela das 8 é jogar dinheiro fora, e que o correto é usar mídias sociais. Se existe uma lei que vale para a propaganda é a “Lei do Depende”. Depende da marca, depende do público, depende do cenário.

De repente caiu a ficha nos participantes da mesa e tudo clareou quando um dos painelistas afirmou que “todas as mídias são coadjuvantes: da TV ao blog”.

Também penso assim. Todas são válidas, de acordo com a necessidade e estratégia adotada.

Algumas questões levantadas: e se neste diálogo com o consumidor surgirem muitas críticas à empresa? O que fazer? Publicar os comentários negativos ou censurar? Patrocinar/comprar posts em blogs é válido ou é enganação? Ter a marca ou ação comentada em meia dúzia dos principais blogs do país representa o sucesso do case?

Desta discussão saiu uma unanimidade: é preciso transparência nesta conversa com o consumidor.

Também ficou claro que a comunicação na internet não é para amadores. É preciso talento orientado, conhecimento, expertise.

Resumo da ópera: a comunicação com o consumidor entrou em uma “era de diálogo”. Um caminho sem volta. Não podemos esquecer que o tal consumidor é uma pessoa, e pessoas adoram dialogar, dar suas opiniões, serem ouvidas.

Mas mesmo em épocas de diálogos e ações colaborativas, o que vale é a ideia. Mudam as ferramentas, mudam as estratégias e ela continua importante, essencial e vital como sempre. Ideia, sempre a ideia. Simples assim.